Программа 100 дней - ситуативная стратегия ритейла

27.04.2015

Кризисная стратегия ритейла 100 дней

Первый квартал 2015 года сформировал новую стратегию диалога между девелоперами и ритейлом. Управляющие компании торговых центров начали заниматься наращиванием трафика и совместной с ритейлом конверсией посетителей.

По данным ряда девелоперов весь квартал наблюдался спад посещения на 10-20% относительно 2014 года. Ритейл также зафиксировал снижение продаж и посещения. Причем, если сегмент "бытовой техники и электроники" получил компенсацию в виде высоких распродаж в декабре и январе, то фэшн-галереи просели в продажах на 20-40% в I квартале 2015. Ритейлу пришлось бороться за выручку в ущерб рентабельности, проводя акции. Девелоперы оптимизировали маркетинговую стратегию, сделав ее более целевой и активизировав работу в соцсетях. По сути, 2015 году стал годом оперативной (ситуативной) стратегии.

Наибольшее число уходов с рынка показали сегмент питания, а также фэшн-галереи в "среднем плюсе". Также крупные "якоря" в ряде объектов пошли на сокращение своих площадей в целях эффективности. По нашим прогнозам доля вакантных площадей в Москве увеличится до 10-15% до конца 2015 года, а в регионах до 20-25%. При этом девелоперы в столице и регионах будут готовы снижать арендные ставки, все больше переходя на процент с оборота.

Тенденция "клиент уходит"

новости франчайзингаВ условиях сокращения продаж, ретейлу приходится более эффективно работать с сегментами продукции и оптимизировать ассортиментную линейку. Оптимизация не подразумевает сокращение, как панацею. Сокращение лишь следствие пересмотра линеек. Результаты исследования показали сокращение продаж в фэшн-индустрии в сегменте средней ценовой категории. Если в первые кварталы 2013 и 2014 году динамика прироста продаж была 15-25%, то в 2015 упала до 8-10%. Это касается и новых коллекций одежды. Падение соответственно с 12-15% до 3-5%. В сопоставимых продажах этот показатель ниже на 40-50%.

Острее всего падение ударило по спортивному сегменту, который активно рос последние годы. Поскольку сегмент не относится к продукции первой необходимости, как сезонная одежда, то прирост сократился в 2-3 раза. Находясь на высоких показателях роста в 2013-2014 годах в 25-40%, сокращение спроса вылилось в низкий прирост 2015 года -  5-10%. При этом снижение началось с лета 2014 года.

Ряд компаний и российских представительств отреагировали тривиально, сократив общую матрицу поставок. Более эффективные компании сделали акцент на качественный маркетинг, который включал не столько рекламу продукции, сколько кросс-акции и мерчандайзинг.

Объединиться, чтобы вернуть

"Российские бренды в фэшн сегменте должны быть готовы проводить совместные кросс-промо акции с девелоперами и своевременно организовывать внутренние акции, бонусные системы продаж. Совместная гибкая ценовая политика на сегодня является основным критерием привлечения покупателей и роста продаж. Девелоперы это понимают и усиливают долю целевых программ в своем маркетинге", - считает директор компании Fashion Land, владелица российского бренда Stella di Mare Светлана Крылова.

В привлечении трафика все больше используются девелоперами целевые акции. Управляющие компании извещают сети о проведении больших мероприятий по целевым сегментам: семейные акции, входящие в развлекательный сегмент, спортивные акции. Таким образом удается "убить двух зайцев". Девелоперы усиливают долю постоянных клиентов среди таких социальных групп, как семьи, любителей спортивного образа жизни, модников, ждущих распродаж. С другой стороны, приводят целевую аудиторию для каждого из сегментов для конвертации в покупателей.

Слова производителя Светланы Крыловой подтверждает директор компании "Макси Девелопмент" по маркетингу розничного сектора и направления коммерческой недвижимости Алексей Орлов: "Исследуя опыт мероприятий, мы поняли, что привлечение нецелевого трафика за счет развлекательных активностей мало что дает арендаторам, но требует серьезных затрат. Нередко, большие мероприятия нецелевого характера вообще блокируют покупательские потоки и продажи могут снижаться. Арендаторы подтвердили, что им нужен целевой трафик.

Например, в марте-апреле мы реализуем программу "Восемь категорийных недель шопинга". Каждую неделю мы презентуем покупателям акции в рамках отдельной категории товаров, фокусируя внимание аудитории на возможности сделать очень выгодные покупки в течение короткого промежутка времени. И так 8 недель подряд. Арендаторы презентуют свои предложения в виде акций, бонусных предложений, купонных активностей, подарков за покупки. Коммуникации – за наш счет. Таким образом, с нашей стороны поддержка идет больше информационная, чем развлекательная. Опираясь на проведенные исследования, мы сформировали микс каналов коммуникаций, который оптимален для трансляции информации о предложениях ТРЦ и арендаторов аудитории в городах нашего присутствия: билборды, социальные сети, direct mail (рассылка печатных каталогов и купонных книжек)".

Крупные сети и международные бренды стали в разы больше проводить совместные акции с брендами, а  также с соседними сегментами в ТРЦ. Например, в ближайших планах спортивных сетей предлагать покупателям велосипедов спортивную одежду (футболки, ветровки, штаны, перчатки) со скидкой. Посещение фитнес-центра в качестве бонуса за покупку нескольких товаров. Купоны на бесплатный свежевыжатый сок в кафе ТРЦ, катание на коньках, посещение скалодрома в ТРЦ.

Порядка 50-90% крупных сетей и брендов активно проводят кросс-промо акции разного уровня. Но бренды ограничены в акциях наличием в ТРЦ партнеров из своей весовой категории. Международный бренд не может провести акцию с малоизвестным брендом, поскольку любая негативная информация о качестве партнера будет связана с крупным брендом. Поэтому при кросс-акциях учитывается влияние на имидж компании.

Фэшн-сегмент начинает сотрудничать с близким "по духу" сегментом. Одежный ритейл брендов проводит акции с обувным ритейлом внутри ТРЦ, брендами женских сумочек, замечены акции и с брендами парфюмерии. В рамках тенант-микса находят новые решения девелопер и крупный ритейл.

Например, сокращение торговых площадей провели "якорные" арендаторы. Это позволило девелоперам завести новых арендаторов, а "якорям" улучшить показатели своей рентабельности. Такие решения были отмечены в сегментах БТиЭ и одежды. Увеличивается доля франшизы брендов у девелоперов, в том числе, как инструмент сохранения занятых торговых площадей.

Девелоперы активизируются в соцсетях

Из множества опрошенных сетей регионального и федерального уровня, не нашлось ни одной, кто бы пренебрег ролью социальных сетей. На сегодня более 90% игроков рынка имеют свои страницы в различных социальных сетях. Многие из них сегментировали активность по видам соцсетей и их возможностям от "Одноклассников" до Instagram.

Наиболее активно игроки рынка работали в соцсетях во второй половине 2014 года, когда стало ощущаться снижение спроса. Если в 2013 году ритейл и девелоперы были активны в российской сети "ВКонтакте", где прирост составил 150%, то в 2014 году активизировались в Instagram - прирост 380%. При этом, игроки условно поделили между собой соцсети. Девелоперы освещали свои мероприятия в Instagram, где важна была визуальная составляющая. Ритейл нуждался в информационном продвижении своих акций, поэтому наиболее активен был в "ВКонтакте". Тем не менее, американская соцсеть также востребована у арендаторов, поэтому ее выход в лидеры в 2014 и первом квартале 2015 года закономерен. По нашим прогнозам до конца 2015 года прирост посещений в этих двух сетях будет постоянно расти, при сохранении лидерства Instagram. Индекс активности двух лидирующих соцгрупп по прежнему имеет нереализованный потенциал и составляет лишь 8-10%.

Многие компании очень серьезно подходят к новым электронным  инструментам. Например в "Макси Девелопмент" даже создают специальный отдел, где будут работать совершенно новые специалисты. "Понимая тренд роста проникновения мобильных технологий, мы выделяем управление мобильными технологиями в отдельную функцию внутри департамента маркетинга. И создаем новые компетенции: некий гибрид IT-специалиста и маркетолога, - говорит Алексей Орлов, - В 2014 году мы наглядно убедились в том, что работая изолированно, ИТ-специалисты и маркетологи не преуспеют в изучении, осознании и использовании потенциала новых инструментов продвижения. Новые сотрудники будут заниматься мобильными коммуникациями, анализом трафика и его перемещений в ТРЦ.

Прогноз на 100 дней

Сегодня все игроки сходятся во мнении, что в 2015 году будет преобладать оперативная стратегия - здесь и сейчас. Практически все планы составлены на 100 дней. В целом все игроки для себя решили, что надеяться на быстрое восстановление спроса не стоит, поэтому роль и качество маркетинга начинает возрастать. Разговоры о формировании целевого маркетинга и сближении девелоперов и ритейла шли лет пять, и если бы не кризис продолжались еще столько же.

В результате 2015 год продолжил  чистку 2008 года. Рынок избавляется от перекредитованных любителей экстенсивного развития. При этом, отечественные производители товаров не получили кредитов от государства на развитие производства. Поэтому магазины открывали в ТРЦ на выгодных условиях те, кто не грешил кредитами и имел запас прибыльной прочности.

В определенном смысле развитие кризиса пошло бы на пользу и очистило ряды от неэффективных компаний, научило бы работать с потребителем более детально и адресно. В то же время кризис не даст ничего потребителю в плане доступной качественной одежды, а российские производители отложат до лучших времен развитие и расширение производства. Ожидается, что рынок покинет до 30-40% компаний, если кризис затянется до 2016 года. При этом в 2015 году будут запущены новые торговые центры, которые нельзя не открывать. Это значит, что условия арендаторов будут еще более комфортные для развития. Вопрос только в том, на что они сделают упор - экономию на ставках или увеличения продаж за счет синергии с девелоперами.

Исследования Стратегия ритейла в торговых центрах в период кризиса